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Written by Pascal Blank
Meta's Werbelandschaft verändert sich inmitten von GDPR-Spannungen
In den letzten Wochen gab es transformative Veränderungen in Meta's Werbeparadigma, getrieben durch rechtliche Mandate und strategische Verschiebungen.
Eine neue Ära der Zustimmung: Meta beschränkt die Zielgruppenausrichtung für Minderjährige
Seit dem 6. November 2023 hat Meta seine Richtlinien an die EU-Regulierungen angepasst und verbietet die Zielgruppenausrichtung auf Nutzer unter 18 Jahren auf seinen Plattformen. Diese sofortige Richtlinienänderung gilt in der gesamten EU, dem EWR und der Schweiz.
Aktuelle Werbeanzeigen, die auf die unter 18-Jährigen abzielen, werden entweder auf ein 18+ Publikum umgestellt oder ausgesetzt, bis die Zielgruppenkriterien aktualisiert sind. Obwohl viele Werbetreibende den Einfluss möglicherweise nicht spüren – aufgrund der bereits bestehenden Einschränkungen bei der Zielgruppenausrichtung auf Minderjährige – könnten jene, die jüngere Nischen bedienen, vor erheblichen Herausforderungen stehen. Die Zukunft solcher gezielten Werbung bleibt ungewiss, da das Verbot auf unbestimmte Zeit gilt.
Europas Haltung zum Datenschutz: Meta sieht sich mit massiven Bussgeldern konfrontiert
Ein wegweisendes Urteil aus Norwegen im August hinterliess Meta mit täglichen Bussen, die sich bis zum 3. November ansammelten, für die Sammlung persönlicher Daten ohne ausdrückliche Zustimmung der Nutzer. Dieser Datenschutzverstoss veranlasste das Europäische Datenschutzgremium (EDPB), das Verbot der Verwendung personalisierter Daten für Werbung im gesamten Europäischen Wirtschaftsraum bis zum 27. Oktober zu erweitern. Da der Schweizer Markt mit der EU verflochten ist, ist mit ähnlichen Auswirkungen zu rechnen.
Diese Entscheidung wird etwa 250 Millionen Nutzer von Meta in Europa betreffen.
Dies ist ein harter Schlag für das Unternehmen, das nun mit einer noch grösseren Geldstrafe konfrontiert ist, sollte es nicht konform gehen. Eine Missachtung dieser Regelung wäre ein direkter Verstoss gegen die GDPR und könnte zu einer Geldstrafe von etwa 4% von Metas jährlichem Umsatz führen, was auf Basis von Metas jüngstem Bericht über 126 Milliarden US-Dollar Einnahmen für September 2023 rund 5 Milliarden US-Dollar entsprechen würde.
Als Reaktion erforscht Meta ein Abonnementmodell, um regulatorischen Anforderungen gerecht zu werden, obwohl der vollständige Umfang der verbotenen Datenpunkte und ihr Einfluss auf Werbeerfolge noch zu bestimmen sind.
Metas Experiment mit bezahlten Abonnements: Navigation in regulatorischen Gewässern
Um europäische Vorschriften anzugehen, führt Meta Abonnementpläne ein: Eine monatliche Gebühr von 9,99 €/12,99 € (Web/Mobil) für ein werbefreies Erlebnis oder weiteren Zugang mit personalisierter Werbung. Anfangs deckt ein Abonnement alle Benutzerkonten ab, aber ab März 2024 fallen für jeden zusätzlichen Nutzer zusätzliche Gebühren an.
Die öffentliche Meinung scheint skeptisch zu sein, für Metas Dienste zu bezahlen, wobei Umfragen eine Vorliebe für den Status quo zeigen. Diese Zurückhaltung könnte die Datenerfassung vereinfachen und Werbestrategien erleichtern.
Die Auswirkungen dieser Verschiebungen für die Weihnachtssaison und darüber hinaus im europäischen Werbemarkt sind unklar. Nutzer könnten gegen das Abonnementmodell protestieren, selbst wenn es eine kostenlose Stufe ähnlich ihrer aktuellen Erfahrung gibt, was möglicherweise zu einem Nutzerexodus führt.
Das Fazit: Ein tiefgreifender Wandel in der europäischen Werbung
Die GDPR hat den europäischen Werbemarkt unwiderruflich gestört und signalisiert eine neue Ära für amerikanische Unternehmen, die innerhalb der EU tätig sind. Die Frage bleibt, ob dies eine Entwicklung hin zu grösserer Datenautonomie auslösen oder bestimmte Plattformen daran hindern wird, in Europa Fuss zu fassen – ähnlich wie Threads, das noch nicht offiziell debütiert hat.
Als Werbetreibende erwarten wir die Auswirkungen dieser Veränderungen mit Spannung und hoffen, dass ein Gleichgewicht zwischen Datenschutz und Werbewirksamkeit eine hellere Zukunft einläutet. Trotz möglicher anfänglicher Hindernisse verspricht die Reise zu diesem Gleichgewicht, unsere Branche zum Besseren zu verändern.
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